La Chine en parfumerie

La Chine se développe en matière de parfumerie.

N°1 de Chanel
N°1 de Chanel

La Chine est, aujourd’hui, le 6ème marché mondial pour la parfumerie fine. Selon la maison de composition japonaise Takasago, elle sera 2ème dans peu de temps. Jusqu’à devenir le leader ?

La Chine et la parfumerie

La Chine, un marché difficile pour le parfum car celui-ci n’est pas ancré dans les habitudes de consommation ? Depuis, cela a bien changé.

La Maison Takasago, qui a récemment fêté ses 100 ans, connaît bien l’Asie. Son premier marché est le Japon. La Chine devient de plus en plus importante. La parfumerie fine y connaît une forte croissance, +15 % en 2020, +30 % en 2021 avec une marge de progression immense. En effet, seuls 5 % de la population chinoise se parfumerait. Cette croissance serait stimulée par la génération Z, très fervente de luxe.

Tout change très vite. Il y a beaucoup d’a priori olfactifs sur leurs goûts et leur perception sensorielle, alors que les jeunes Chinois aiment le parfum et que le spectre olfactif est très large. La parfumerie de niche explose en Chine, elle suscite un vrai désir. Et comme les consommateurs sont des digital natives, ils sont surinformés. Pour eux, la frontière entre marques de luxe et marques de niche est très ténue.

Dao Nguyen, experte marketing des parfums et de la beauté en Chine

Ce marché est singulier et en perpétuelle évolution. Les marques nationales représentent désormais 56 % des parts de marché, comme Boitown, The Scent Library, The Beast, Young Beast, Solehe, Documents, Scentooze, Dear Boyfriend, Reclassified, Vivinevo, Maison Dix-sept, Plustwo, Aromag ou encore Assassina.

Les acteurs chinois travaillent avec les mêmes maisons de création que les marques occidentales. Cela entraîne une valorisation de la qualité et un savoir-faire reconnus auprès des consommateurs chinois.

Firmenich a signé un partenariat stratégique avec Harmay, nouvelle marque de retail de premier plan en Chine.

Les Chinois aiment les griffes internationales, comme Dior, Chanel et Jo Malone. Wild Bluebell devance sur le podium N°5, J’Adore, Coco Mademoiselle et Black Opium.

La famille florale est toujours prédominante mais les chyprés plaisent de plus en plus aux femmes. A l’aveugle, les fragrances qui remportent le plus de sucèss sont Light di Gioia, Idôle, Miami Blossom, J’Adore, A Girl in Capri, Dolce Peony. Elles doivent exprimer une certaine pureté – fraîches, naturelles, propres, lumineuses – , signature – nouvelles, premium, modernes, mémorables), et équilibrées. Parmi les facettes les mieux acceptées, les fruits pétillants, les aquatiques avec des nuances vertes, les fleurs blanches fraîches.

Pour les masculins, ce sont les parfums boisés qui dominent, suivis des fougères. Les Chinois aiment le bleu et la fraîcheur. Bleu de Chanel, Invictus Legend ou Polo Deep Blue obtiennent de très bons résultats, Oud Wood de Tom Ford connaît une très belle percée. A l’aveugle, les fragrances qui remportent le plus de succès sont Invictus Legend, Polo Deep Blue, Chrome Extreme, Acqua di Gio. Un indispensable est la fraîcheur. Ils aiment les parfums aux notes de tête aquatiques, hespéridées ou fruitées sur un fond boisé ou aromatique fougère.

Toutes les marques et presque toutes les familles olfactives peuvent rencontrer le succès en Chine. Les influenceurs et les égéries tiennent un rôle primordial, plus que la marque ou le parfum.

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